Estratégia global

ESTRATÉGIA GLOBAL

A estratégia global no nível micro corresponde à alocação de recursos de uma empresa de forma a aproveitar oportunidades de lucro fora dos mercados domésticos. Em sua interpretação mais ampla, essa definição abrange atividades como fabricação no exterior, investimento estrangeiro e importação. Este texto, no entanto, considera a estratégia global principalmente no contexto de atividades relacionadas ao marketing, tais como exportação, licenciamento e parcerias em países estrangeiros para vender bens e serviços no exterior.

Em geral, as estratégias de marketing globais abrangem três áreas de decisão básicas enfrentadas por organizações individuais: (1) se deve ou não exercer o comércio exterior; (2) que mercados específicos devem ser servidos, incluindo mercados de produtos, geográficos e demográficos; E (3) como participar em mercados escolhidos, incluindo estratégias relacionadas ao planejamento de produtos, financiamento, promoção, distribuição e preço.

Ao nível macro, a estratégia global é utilizada por regiões, países, parceiros comerciais e outras entidades para atingir objectivos económicos gerais relacionados com o comércio externo ea concorrência. Por exemplo, a maioria dos países impõe uma variedade de tarifas, cotas e outras restrições de entrada de mercadorias. Da mesma forma, grupos de nações muitas vezes formam acordos comerciais auto-suficientes que excluem outros países ou regiões globais. E as nações ou estados podem engajar-se em estratégias, através de ferramentas como incentivos fiscais ou promoções patrocinadas pelo governo, destinadas a melhorar a competitividade global ou ajudar as empresas em sua localidade. Todas estas iniciativas de nível macro influenciam a estratégia a nível micro.

Abaixo são discutidas três teorias básicas do comércio global, os principais benefícios do marketing global, as influências que ditam as estratégias globais e as quatro abordagens fundamentais para a participação nos mercados estrangeiros.

DO MERCANTILISMO AO COMÉRCIO LIVRE

O intercâmbio internacional de mercadorias tem sido conduzido por milhares de anos através do comércio voluntário e por meio da conquista militar. No entanto, a era mercantilista européia, que durou de 1500 a 1750, lançou as bases para a moderna prática do comércio internacional, e continua a ter uma forte influência sobre ela. Foi nesse período que a filosofia do nacionalismo começou a emergir, diminuindo assim as rivalidades tribais e regionais e criando estados-nação unificados. O nacionalismo deu origem à visão de que o comércio era parte integrante do interesse nacional e, portanto, deveria ser controlado pelo governo. O comércio exterior era geralmente visto como uma forma de rivalidade semelhante à guerra, uma nação ganha à custa de outra.

Outra ideologia que caracterizava o mercantilismo era que a riqueza de uma nação é medida em ouro e prata, o que implicava que mais lingotes deveriam entrar no país do que deveria sair. Essa idéia é refletida na moderna teoria do comércio pela noção de que um país está tendo sucesso na arena do comércio global somente se tiver uma balança comercial favorável ou exportar mais do que importa. O credo contrastante, exemplificado no século XX pelos regimes soviético e nazista, sustentava que um país deveria procurar importar mais bens do que exporta como um meio de aumentar a riqueza agregada nacional. Uma diferença fundamental entre os dois princípios era que a filosofia mercantilista triunfante é mais acessível às empresas individuais, que procuram maximizar as vendas e, assim, beneficiar do aumento das exportações.

Muitas das prescrições específicas do mercantilismo perderam favor durante o final do século XVIII e XIX. A crença de que o ouro era a medida mais pura de riqueza, por exemplo, foi desmentida pelo advento da moderna teoria econômica. A suprema sabedoria sustentava que o dinheiro de uma nação, ou ouro, é menos uma medida de riqueza do que um determinante dos níveis de preços. Por exemplo, a teoria quantitativa postulava que, como balança comercial de um país, melhoraria, seus preços iriam subir. Em consequência, as exportações diminuirão de volume e as importações aumentarão devido ao seu preço comparativamente mais baixo, o que teria um efeito de equilíbrio. Essas teorias contribuíram para o abandono do padrão-ouro pelos Estados Unidos e outras nações durante o século XX.

Um princípio do mercantilismo de 2014, que o comércio é adversarial por natureza e necessita de controle do governo, foi amplamente destruído por Adam Smith, a riqueza das nações. Esse tratado postulou o x0022; handx0022 invisível; Teoria das forças de mercado, que essencialmente deslocou o mercantilismo. Smithx0027; s teoria chamada para a redução do controle governamental do comércio exterior em favor de um clima de comércio menos conflituoso. Além da evolução dos paradigmas econômicos, a estratégia de comércio global foi particularmente impactada pelos acontecimentos do meio do século XX que efetivamente tornaram os mercados mundiais mais acessíveis2014, os avanços tecnológicos relacionados às comunicações, transporte, refrigeração e conservantes e manufatura combinados para reduzir muitos dos logísticos Barreiras ao comércio internacional. Os avanços tecnológicos também serviram para minimizar as diferenças culturais e políticas entre os países.

Evidenciando a notável tendência para a cooperação comercial têm sido os numerosos esforços das nações européias desde a década de 1950 para formar acordos comerciais e estabelecer a unidade econômica. Entre elas figuravam a Organização de Cooperação Económica Europeia (OEEC) de 1948, a Comunidade Europeia do Carvão e do Aço (CECA) em 1952, a Associação Europeia de Comércio Livre (AECL) em 1960 e, em última instância, a União Europeia de hoje. As principais iniciativas que destacaram esta tendência em outras partes do mundo incluíram a Organização dos Países Exportadores de Petróleo (OPEP); O Acordo de Livre Comércio da América do Norte (NAFTA); E a Nova Ordem Econômica Internacional (NIEO), um consórcio de 77 países em desenvolvimento. Em termos gerais, o amplo Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio (GATT), revisto em meados da década de 90, é possivelmente o maior esforço para reduzir tarifas e outras barreiras políticas ao comércio, lembrando a era mercantilista.

Como resultado das tendências globais do comércio, a estratégia global ao nível macro tornou-se um elo vital para salvaguardar economias de escala para os países desenvolvidos e avançar para o progresso económico de muitas nações subdesenvolvidas durante a segunda metade do século XX. Além disso, estas tendências foram aumentadas nas décadas de 1970 e 1980 por uma desaceleração simultânea no crescimento do mercado interno dos EUA e pelo ressurgimento da indústria transformadora na Europa e no Japão. As implicações gerais destes desenvolvimentos para os Estados Unidos e para muitas outras nações industrializadas foram um impacto amplamente aumentado das importações e exportações sobre estilos de vida e padrões de vida. Além disso, o aperfeiçoamento dramático ea proliferação das telecomunicações globais e o comércio cada vez mais liberalizado realçam a realidade da economia global. Assim, a estratégia global recebeu maior ênfase nos níveis micro e macro.

De fato, os fluxos de investimento direto estrangeiro (IED) nos Estados Unidos atingiram um recorde de US $ 189 bilhões em 1998, mais do dobro em 1994. Do mesmo modo, o IDE em todo o mundo aumentou rapidamente em meados da década de 1990, passando de US $ 226 bilhões em 1994 a $ 349 bilhões em 1996, um ganho de 54 por cento. Os fluxos nos países em desenvolvimento em 1996 registraram US $ 129 bilhões (37% do IDE mundial), com a China ea América Latina recebendo uma parcela significativa, e as saídas dos países em desenvolvimento ultrapassaram US $ 50 bilhões (15% do total mundial).

TEORIA GLOBAL DO COMÉRCIO

Há pelo menos três teorias principais que explicam a dinâmica por trás das estratégias globais de macro-nível: clássico, proporção e ciclo de vida do produto. A teoria clássica do comércio internacional baseia-se na noção de vantagem econômica, o que sugere que os países enfatizam naturalmente as vendas externas de produtos (e serviços) que eles podem produzir mais barato ou melhor2014; Apenas os produtos de exportação que tem a maior vantagem na produção. E vice-versa, só importará bens e serviços que tem a menor vantagem em produzir-se. Os três tipos de vantagens abrangidos pela teoria clássica são absolutos, comparativos e iguais. Essas vantagens são o ímpeto por trás do comércio internacional e as diferenças de preços, e demonstram o papel das taxas de câmbio definidas pela teoria das quantidades.

Uma nação tem uma vantagem absoluta sobre outro país quando é capaz de produzir um produto a um preço mais baixo ou um nível de qualidade mais elevado. Vantagens absolutas podem ser adquiridas, como avançadas habilidades tecnológicas, ou naturais, como o acesso aos recursos naturais. Uma vantagem comparativa existe quando um país tem uma vantagem absoluta sobre um parceiro comercial em muitos produtos, mas as vantagens são comparativamente diferentes. Neste caso, o país em desvantagem pode ainda ser capaz de se beneficiar (por causa da dinâmica da relação de troca), especializando-se e exportando o produto (s) em que mantém a menor desvantagem. Finalmente, existe igual vantagem quando um país tem uma vantagem absoluta em todos os produtos. Neste caso, os países não podem teoricamente ganhar com a negociação porque as taxas de câmbio anulariam qualquer ganho econômico.

A segunda teoria do comércio global é a proporção do fator. Ele vai mais longe do que a teoria clássica em explicar as razões por trás dos preços e custos. Afirma que os níveis de preços diferem entre os países, principalmente devido a factores relacionados com a oferta de recursos naturais. Assim, um país geralmente exporta bens para os quais tem uma quantidade abundante e acessível de um insumo, e importará bens para os quais os insumos são relativamente inacessíveis. Esta teoria assume níveis relativamente iguais de produção e proeza tecnológica entre os países concorrentes.

A terceira teoria do comércio, ciclo de vida do produto, ganhou apelo relativamente recentemente. Ele leva em conta fatores como a tecnologia ea inovação para explicar as forças de comércio exterior, e coloca menos ênfase no papel dos preços e taxas de câmbio. O ciclo de vida do produto abrange quatro fases. Durante o primeiro, um novo produto é fabricado no país de origem e tem sucesso parcialmente devido a vantagens locais, como a facilidade de distribuição e comercialização. Durante a segunda fase, o país de origem se beneficia com a familiaridade do produto em outros países (apesar de desvantagens competitivas localizadas) devido à sua singularidade. Como resultado, os fabricantes em outros países começam a copiar o produto. A terceira fase é caracterizada pela concorrência, que aumenta à medida que países com vantagens competitivas, como os baixos custos de mão-de-obra, começam a exportar o bem ou serviço. Finalmente, o país que originou o produto sucumbe a produtores estrangeiros mais competitivos que canibalizam sua participação no mercado global e doméstico. Por esse tempo, o produto é muitas vezes considerado uma mercadoria.

BENEFÍCIOS GLOBAIS PRÁTICOS

Enquanto as teorias ajudam a fornecer uma estrutura para as causas e dinâmicas do comércio global, a maioria dos países e empresas se envolver em iniciativas estratégicas globais para tirar proveito de benefícios muito tangíveis. As nações e regiões buscam o comércio global principalmente para capitalizar oportunidades relacionadas à especialização e vantagens, conforme descrito acima. Empresas individuais que se esforçam para expandir globalmente pode fazê-lo por uma série de razões relacionadas com a melhoria dos lucros.

Um benefício principal e óbvio para as empresas que vendem produtos em países estrangeiros é o acesso a novos mercados. De fato, quando os mercados de muitos produtos nos Estados Unidos começaram a amadurecer e se saturaram nas décadas de 1970 e 1980, muitos produtores descobriram que poderiam continuar a obter vendas e lucros constantes através de vendas transfronteiriças. Isso proporcionou alívio não apenas dos mercados internos em vencimento, mas também da intensificação da concorrência no mercado interno dos EUA a partir da Europa e do Japão. Porque os mercados em outros países são frequentemente menos maduros e, pelo menos historicamente, menos competitivos, as companhias podem tipicamente conseguir o crescimento rápido das vendas e as margens de lucro mais elevadas. Por exemplo, embora a Coca-Cola tenha recebido menos de 40% de suas receitas de vendas externas no início dos anos 90, quase 60% de seus lucros totais vieram dessas vendas.

Outro ímpeto para que as empresas se engajem numa estratégia global relaciona-se com os ciclos de vida do produto. Mercadorias que se tornaram obsoletas nos mercados dos EUA, por exemplo, podem às vezes ser comercializadas no exterior com muito sucesso. Ao aumentar o tempo de vida de um produto, uma empresa é capaz de reduzir os custos de desenvolvimento de novos produtos e capitalizar as eficiências aprendidas específicas para o produto relacionadas à produção, distribuição e marketing. Da mesma forma, a venda global muitas vezes oferece diversos benefícios fiscais. Muitos países, na verdade, se esforçam para atrair a atividade de negócios estrangeiros, oferecendo impostos reduzidos de importação, propriedade ou renda. Além disso, as empresas são muitas vezes capazes de alocar receitas, custos e lucros de tal forma que reduz sua carga fiscal global.

Outro grande benefício de uma abordagem multinacional integrada é a diversificação do risco de mercado. Em outras palavras, uma empresa geralmente pode diminuir sua vulnerabilidade a descidas econômicas cíclicas ou distúrbios regionais, estendendo seu alcance geográfico. Por exemplo, as empresas que estavam activas tanto nos Estados Unidos como na Europa Ocidental durante o final da década de 1980 provavelmente se beneficiaram do atraso entre a recessão nos EUA ea crise económica da Comunidade Europeia que atingiu o seu pico vários meses depois, quando os Estados Unidos começavam a circular Da sua desaceleração. Além disso, a diversificação geográfica diminui os riscos associados aos ciclos de produtos, a sazonalidade inerente a alguns produtos (como o equipamento de esqui) eo aumento da concorrência em regiões individuais.

Além de benefícios relacionados à comercialização de bens e serviços, a estratégia global também oferece benefícios relacionados à fabricação no exterior, parcerias com empresas estrangeiras para desenvolver ou comercializar produtos, investimentos estrangeiros, cobertura cambial e importação de bens ou serviços para aumentar os esforços domésticos. Por exemplo, as empresas muitas vezes lucram com a eliminação de mão-de-obra doméstica e movendo suas instalações de produção para áreas com custos trabalhistas mais baixos, recursos naturais mais baratos, menos regulação governamental, acesso mais eficiente aos mercados de exportação vizinhos ou outras vantagens que reforcem a lucratividade. Ou podem beneficiar dos efeitos da diversificação através de investimentos estrangeiros x2014, uma companhia de seguros, por exemplo, poderia potencialmente reduzir seu risco financeiro investindo fundos excedentes no Japão ou na Alemanha.

INFLUÊNCIAS EXTERNAS SOBRE GLOBAL

Três domínios de influência fora do controle de um país ou organização afetam a determinação da estratégia global nos níveis micro e macro: econômico e competitivo, político e jurídico e cultural.

ECONÔMICO E COMPETITIVO

INFLUÊNCIAS

Entre os preceitos mais fundamentais da estratégia global está a concentração do mercado. Empresas e países que se esforçam para desenvolver uma estratégia bem-sucedida de comércio global ou de marketing percebem, mais cedo ou mais tarde, que devem concentrar seus esforços em um pequeno segmento do mercado global. Por exemplo, embora contenham apenas 20% da população mundial, o Japão, a Europa e os Estados Unidos constituem 75% da economia global. Além disso, dentro de cada um desses países, a grande maioria da riqueza é controlada por um segmento pequeno e apertado da população. Portanto, uma empresa pode se tornar verdadeiramente dominante em uma escala global, concentrando-se em alguns mercados-chave. Inversamente, pode facilmente falhar espalhando seus esforços demasiado finos regionalmente.

Entre as considerações mais importantes para uma empresa selecionando regiões a considerar para o comércio é o estágio de um desenvolvimento econômico da regiãox0027; s. Além dos riscos políticos e sociais, os países em estágios relativamente maduros de industrialização são mais propensos a oferecer mercados saudáveis ​​para as importações. Eles geralmente têm uma distribuição mais equitativa do poder de compra e são mais passíveis de novos produtos e tecnologias. Além disso, os países industriais e pós-industriais oferecem outros benefícios importantes, como uma infra-estrutura fiscal e monetária estável; A estabilidade cambial, que reduz os riscos associados à rápida subida ou diminuição do valor dos investimentos no país de acolhimento; Comunicação, o que facilita os esforços de marketing; E sistemas de transporte necessários para a eficiente distribuição de bens e serviços.

Influências auxiliares para o ambiente econômico incluem forças competitivas que ajudam a ditar a estratégia global. Embora as sociedades industriais tipicamente ofereçam melhores oportunidades para o marketing global, elas também geralmente implicam pressões competitivas mais agudas. Por exemplo, diferentes países podem ter diferentes níveis de concorrência para vários produtos que vão desde um país monopolista ou ambiente de produto, que seria inacessível, à concorrência pura. Uma empresa também pode ser capaz de competir e até mesmo se beneficiar de um ambiente mais oligopolista no qual algumas grandes empresas dominam o mercado regional.

Outras forças competitivas a considerar incluem a ameaça de novos operadores no mercado. Se as barreiras à entrada são baixas e uma empresa tem poucas vantagens proprietárias, os riscos competitivos podem ser elevados. O produto ou serviço também é vulnerável se puder ser facilmente substituído por um substituto quando as condições de mercado mudarem. Por exemplo, os compradores podem mudar de cereais em caixa para aveia para economizar dinheiro durante uma recessão. Também é importante o poder de barganha dos compradores e fornecedores no país de acolhimento. Se uma empresa se encontra numa posição de negociação relativamente fraca, particularmente em relação aos seus concorrentes, a sua rentabilidade pode tornar-se excessivamente dependente dos canais de abastecimento e de distribuição. A concorrência existente também é uma preocupação, já que marcas e produtos estabelecidos podem causar estragos na rentabilidade de um novo participante.

INFLUÊNCIAS POLÍTICAS E JURÍDICAS

A principal consideração que uma empresa enfrenta ao escolher entrar em um mercado externo, ou um país que tenta determinar a política comercial, é a estabilidade política eo ambiente legal do país anfitrião. Uma nação do terceiro mundo com uma história de revolta e instabilidade, por exemplo, provavelmente faria uma perspectiva ruim para o comércio. Mesmo uma nação industrializada avançada poderia ser uma perspectiva pobre, no entanto, se seu ambiente legal e político é geralmente hostil em relação aos concorrentes estrangeiros.

A maioria dos governos estabelece restrições ou barreiras comerciais sobre a concorrência estrangeira, a maioria destinada a proteger indústrias e empresas nacionais. Esses controles muitas vezes determinam o nível de atividade de um firmx0027; s em um mercado externo. Um controle comum é exigências de licença, que forçam os importadores (exportadores) a obter uma licença antes que eles possam mover o produto para (ou para fora) de um país. Por exemplo, um país pode restringir a exportação de bens considerados de valor militar. Ou, o anfitrião pode recusar licenciar mercadorias para importação que competem com uma indústria doméstica que ele está tentando suportar.

Um segundo tipo de controle são as tarifas, ou impostos, sobre as importações. As tarifas são frequentemente utilizadas para proteger as empresas e indústrias nacionais da concorrência. No entanto, as tarifas também podem ser utilizadas para assegurar que os preços dos bens importados sejam equivalentes aos substitutos domésticos ou às receitas dos jogadores para o governo. Além disso, as tarifas são freqüentemente usadas para penalizar outros países por ações comerciais ou políticas. Os Estados Unidos, por exemplo, podem optar por impor uma tarifa sobre caminhões do Japão para puni-la por erigir uma grande tarifa sobre o arroz importado dos Estados Unidos.

Uma quota é simplesmente uma provisão que limita a quantidade de um produto específico que pode ser importado. Tal como as tarifas, as quotas podem ser estabelecidas por uma série de razões. Absolutex0022; Contingentes proporcionam uma quantidade de importação definida que não pode ser ultrapassada. Os contingentes pautais sujeitam os volumes de importação acima de um determinado nível a tarifas cada vez mais elevadas. Finalmente, x0022; Contingentes ou restrições voluntárias à exportação (VER), são utilizados para proteger as empresas nacionais de um determinado concorrente ou numa situação especial em que uma indústria está a tentar recuperar a sua capacidade de concorrência.

Além de licenças, tarifas e cotas, outros mecanismos de controle incluem impostos especiais, tais como impostos especiais de consumo ou de processamento de certos produtos; Restrições qualitativas que especifiquem padrões mínimos de qualidade ou de segurança que devem ser alcançados antes que o país o aceite para importação ou exportação (isso é por vezes feito por razões de saúde e segurança além de propósitos econômicos); E controles de câmbio, que efetivamente limitam a quantidade de moeda estrangeira que um importador pode obter para pagar por bens comprados, ou que um exportador pode manter para bens vendidos para outro país.

A maioria dos países também se envolve em atividades promocionais destinadas a promover o câmbio. Essas políticas podem prejudicar os exportadores que competem contra produtos subsidiados, ou ajudá-los se seu país está fazendo a promoção. Os dois principais tipos de promoções são o comércio estatal e os subsídios. O comércio estatal envolve o envolvimento direto do governo em atividades de compra e venda. Subsídios, como tarifas e cotas, são freqüentemente usados ​​para ajudar uma indústria. Incluem benefícios tais como impostos mais baixos, taxas de transporte mais baixas, manipulação de taxas de câmbio em favor do exportador, ou mesmo concessões governamentais diretas.

INFLUÊNCIAS CULTURAIS

O terceiro grande fator externo que influencia a estratégia macro e micro global é o ambiente cultural e social, incluindo elementos como classe social, estrutura familiar e tomada de decisão, segmentação de mercado e padrões de consumo. Porque uma compreensão da cultura é tão essencial para o processo de marketing, as empresas que tentam realizar negócios em um país estrangeiro normalmente procuram o conselho de alguém próximo a essa cultura. Ou, eles simplesmente formam algum tipo de parceria ou acordo legal para ter seu produto ou serviço comercializado por uma empresa local.

A preocupação primordial para o estrategista global é o nível de cultura material em cada região considerada. Por exemplo, as corporações que procuram investir em países com culturas materiais menos avançadas, em particular as nações não-industrializadas ou semi-industrializadas, geralmente exigirão linhas de produtos mais limitadas e terão de lidar com sistemas de distribuição menos sofisticados, propagandas mais simples e maior De tempo para aceitar um novo produto ou serviço. Da mesma forma, as diferenças de linguagem podem constituir outra barreira formidável para as multinacionais. Mesmo dentro de um único país diversificado, como Espanha ou China, várias línguas ou dialetos diferentes terão impacto em uma estratégia de vendas abrangente.

Outra grande influência cultural é a estética, que se refere aos gostos estilísticos de uma sociedade. Este elemento é particularmente importante para as decisões relacionadas à publicidade, embalagem e design do produto. Da mesma forma, o nível educacional geral de uma sociedade ditará a sofisticação de produtos, embalagens e promoções. Mas também pode afetar a estratégia relacionada aos canais de suprimento e distribuição que devem ser atendidos pelos locais. Outras influências sociais incluem a religião, a organização familiar e as atitudes dos consumidores em relação à tomada de riscos, ganho material e outros fatores.

Mesmo quando uma empresa se esforça para assimilar sua estratégia global de vendas em outra cultura, a falha pode resultar. Entre os contratempos mais flagrantes foi a tentativa da General Motors Corp. x0027; s na década de 1970 de comercializar o automóvel Nova em Mexicox2014, a tradução espanhola de x0022, novax0022, É semelhante a x0022; não go. x0022; Uma desventura semelhante foi empreendida pela Braniff Airlines quando estava anunciando seus assentos cobertos de couro para os viajantes mexicanos. Braniff s slogan promocional, x0022; Sentando en cuero, x0022; Traduz em x0022, sentar naked. x0022; Um erro menos conspícuo foi o esforço da Pepsodentx0027 para comercializar sua pasta de clareamento de dentes no sudeste da Ásia, onde os dentes pretos ou amarelos são freqüentemente considerados símbolos de status.

ESTRATÉGIAS GLOBAIS CORPORATIVAS

Há quatro caminhos básicos que as empresas podem tomar para comercializar seus produtos ou serviços globalmente: exportação, acordos contratuais, joint ventures e fabricação. A combinação de rotas que uma empresa opta por prosseguir depende das influências internas da indústria e da empresa, bem como dos fatores externos descritos anteriormente. Importantes influências internas da empresa incluem objetivos corporativos, linhas de produtos, tamanho e solidez financeira, conhecimento e acesso a mercados estrangeiros específicos e vantagens competitivas proprietárias e pontos fortes tecnológicos.

A exportação pode representar um meio relativamente barato e de baixo risco de participação em mercados estrangeiros, porque não é muito difícil de iniciar, desde que os distribuidores locais possam ser encontrados e só pode exigir um mínimo de investimento inicial de capital. Também pode ser um empreendimento complexo, dependendo do tipo de exportação em que uma empresa se envolve: indireta ou direta.

A exportação indireta envolve simplesmente a venda de bens para revenda em países estrangeiros, e envolve relativamente pouca gestão ou estratégia. Um método de exportação indireto comum é a venda de mercadorias no país de origem que o comprador então envia e mercados para um mercado externo. Por exemplo, uma empresa mineira na África do Sul poderia manter um escritório de compras nos Estados Unidos para exportar seu equipamento pesado. Da mesma forma, um negociante nacional pode agir como um intermediário, comprar o equipamento e, em seguida, vendê-lo para clientes no exterior. Embora envolva pouco risco ou investimento, esta técnica oferece oportunidades de expansão pelo menos modestas.

Outro meio indireto comum de exportação é a utilização de exportadores intermediários, como empresas de gestão de exportação (EMCs). As EMCs são entidades comerciais que se especializam na exportação de mercadorias para fornecedores nacionais, seja por meio de acordos de comissão, seja por meio da compra e, em seguida, revenda dos bens. As EMCs podem dar a uma empresa um pouco mais de controle sobre seus esforços globais de marketing, fornecer acesso instantâneo ao conhecimento sobre mercados estrangeiros e oferecer entrada a canais de distribuição estabelecidos. A EMC pode até mesmo usar o cabeçalho da empresa, servir como proxy nas negociações, processar ordens e lidar com questões de crédito e câmbio.

Os exportadores diretos vendem produtos diretamente para empresas ou consumidores em países estrangeiros. Eles gozam de maior controle sobre a comercialização e distribuição de seus produtos do que os exportadores indiretos e evitam o custo de pagar uma EMC. No entanto, a empresa geralmente deve coordenar investigação, distribuição, marketing, preços, legais e outros esforços internos, que normalmente envolve um compromisso financeiro significativo. Algumas das responsabilidades podem incluir o estabelecimento de uma força de vendas direta, o financiamento de clientes e hedging taxas de câmbio, embalagem e transporte, fornecendo apoio técnico, estabelecer preços e lidar com impostos, tarifas, cotas e outras restrições.

ACORDOS CONTRATUAIS

Uma opção ou complemento viável para a exportação é a contratação, através da qual uma multinacional chega a um acordo com uma empresa do país anfitrião para lidar com uma ou várias facetas de sua estratégia nessa nação ou região. Um tipo comum de acordo é a fabricação sob contrato, na qual um fabricante no país anfitrião concorda em fabricar bens a critério da empresa multinacional. Este tipo de acordo é mais vantajoso para as empresas cuja vantagem competitiva reside no marketing ou distribuição. É importante ressaltar que ele reduz os custos relacionados ao transporte de mercadorias e instalações de fabricação de edifícios, e efetivamente reduz alguns riscos relacionados ao investimento. Além disso, a fabricação por contrato pode permitir que a multinacional passe por cima de certas restrições comerciais porque está trazendo dinheiro e empregos para o país anfitrião. A principal desvantagem é que a multinacional muitas vezes perde o controle sobre o processo de produção (ou seja, a qualidade), e pode até mesmo encontrar-se treinando seu futuro concorrente.

Um segundo contrato de contrato popular é o licenciamento, pelo qual uma empresa multinacional (o licenciante) concede a uma empresa local (o licenciado) os direitos de marcas, patentes, direitos autorais ou informações proprietárias. Em contrapartida, o licenciado normalmente concorda em produzir e comercializar os produtos do licenciador, e para pagar ao licenciante uma taxa, que normalmente é baseada no volume de vendas. A principal delimitação entre licenciamento e contratação é que o papel do licenciador é muito maior do que o do empreiteiro. Licenciamento funciona bem para as empresas, particularmente as menores, que querem entrar em um mercado de forma rápida e barata e estão a tentar evitar exigentes restrições comerciais erguidas pelo governo anfitrião. No entanto, a empresa que concede a licença mantém o controlo final e pode revogar a licença se o licenciado não cumprir o seu lado do acordo. Ainda assim, o licenciamento implica alguma perda de controle sobre o produto e muitas vezes resulta em que o licenciado se torne o principal concorrente do licenciador quando o contrato expirar.

Outros tipos de acordos contratuais incluem acordos chave na mão, em que uma empresa no país anfitrião concorda em construir uma fábrica, treinar pessoal e executar execuções iniciais de produção para outra empresa. Da mesma forma, de acordo com os acordos de coprodução, um empreiteiro no país anfitrião concorda em construir uma fábrica em troca de parte da produção. Esses acordos são mais comuns em economias de comando, onde as multinacionais são forçadas a trocar bens e serviços na nação anfitriã. Por fim, os contratos de gestão representam um tipo de exportação de serviços; Uma empresa concorda em exportar seus conhecimentos para outro país, para construir e operar um hospital, por exemplo, até que as pessoas locais adquiram a experiência para assumir o controle da operação. Em troca, a empresa recebe uma taxa.

Exemplos de empresas dos EUA que utilizam acordos contratuais incluem fabricantes de tabaco. Porque muitos países ultramarinos, particularmente na Europa, mantêm monopólios do tabaco, são forçados a licenciar suas marcas ao produtor monopolista. Outro exemplo que demonstra os possíveis detrimentos do licenciamento é a Westinghouse. Nos anos 70, a Westinghouse licenciou a Framatome, uma preocupação relativamente insignificante da França, para usar suas patentes para se envolver na indústria de energia atômica. Quando o acordo expirou, Framatome tornou-se o segundo concorrente global mais forte da Westinghouse, utilizando processos desenvolvidos em torno das patentes da Westinghouse.

JOINT VENTURE

Após a exportação, joint ventures são os meios mais comuns de obter mercadorias em países estrangeiros. Em uma joint venture, uma multinacional se junta a uma empresa em um país anfitrião para compartilhar riscos e capacidades complementares. Embora os acordos contratuais sejam semelhantes aos empreendimentos conjuntos, estes últimos diferem no montante de insumos e controlam a participação das empresas. A empresa no país anfitrião pode fornecer um importante acesso aos canais locais de distribuição, contratos governamentais e fontes de fornecimento. Ou, pode trazer habilidades tecnológicas ou de marketing para a mesa, ou servir como uma fonte de capital. Often times, a joint venture allows the multinational to bypass trade restrictions and overcome nationalistic barriers to success in the foreign country.

The primary risk inherent to joint ventures, in additional to normal market risk, is that the interests of both parties might conflict. This usually occurs because the local company is viewing the operation within a local context, while the multinational is looking at the venture as just one element of an overall global program. Discrepancies often arise over how much profit to plow back into the operation, how to handle transfer pricing issues (how much affiliated companies should charge each other for various goods and services), and product and market decisions. In a worst-case scenario, the partnership deteriorates to the point where one or both partners fail to benefit. For this reason, most successful joint ventures have a definite leader that maintains more control, and assumes more risk, in the venture.

An example of a successful joint venture that later soured involved Xerox Corp. In an effort to broaden its global presence, Xerox entered into a 50-50 joint venture in the 1950s with Rank Organization of the United Kingdom. Xerox signed an agreement that essentially gave Rank-Xerox the exclusive rights to manufacture and sell Xerographic machines outside of North America. As time progressed, Xerox outgrew its markets in North America and wanted to sell its machines in other countries. Because it had signed away its valuable rights to conduct business overseas, it was forced to slowly buy back those rights at an estimated cost of $300 million over 20 years.

MANUFACTURING

The fourth approach to getting goods into foreign markets is through wholly owned manufacturing facilities, a form of foreign direct investment. This route represents the most comprehensive and risky avenue to global trade. It usually entails a large investment and leaves the company much more vulnerable to the whims of the government in the host country. However, it can also provide the biggest payoff and ensure the greatest degree of control over production activities.

Two cardinal options are acquisition and construction. A multinational that acquires existing facilities in the host country benefits from faster access and existing management that is familiar with local supply and distribution channels. On the other hand, building a new production facility is often necessary because the government will not allow a company to sell existing operations or because the multinational cannot find a company willing to sell. Sometimes the host country simply does not possess facilities of the magnitude or sophistication needed by the multinational.

FURTHER READING:

Craig, C. Samuel, and Susan P. Douglas. x0022;Developing a Global Marketing Strategy. x0022; Chemtech, April 1997, 44-49.